当电影遭遇“三人成虎”

2019-09-19 19:34 来源:36氪

事先上微博了解一下评论,上豆瓣瞅一眼评分,已经成为许多人观影前的习惯,对于奉行省时省力的当代观众来说,提前了解一部电影的口碑能够最大程度上避免“踩雷”,也能精准地找到自己的心头好。

前不久,针对网友怀疑《罗小黑战记》宣传蹭《哪吒》人气的看法,导演MTJJ木头在微博回应道:“我已经尽量避嫌了,但我依然不否认会蹭到热度……如果有引战的也绝不是我们的人。大家冷静看待,无视、制止都行。”

尤记得《罗小黑战记》点映之初众口铄金,到如今被一些声音所质疑,逼得导演亲自回应,不过也就几天的功夫。

娱Sir不禁好奇,在一部电影大势被看好的情况下,一个“低音”是如何从一部“交响曲”中突出重围,越来越响,最后演变成另一种声势浩大的“反调”呢?在电影上映期间,网络评论多大程度上能够影响它的口碑和票房走势?而在评论开始对电影不利的时候,片方和宣传方又将如何应对呢?

媒体对电影的“捧杀”

如今,事先上微博了解一下评论,上豆瓣瞅一眼评分,已经成为许多人观影前的习惯,对于奉行省时省力的当代观众来说,提前了解一部电影的口碑能够最大程度上避免“踩雷”,也能精准地找到自己的心头好。

影评从最初的纸媒、博客,走向新媒体,触达读者的速度越来越快。影片上映后,来自互联网的第一波正向评论会为电影带来更多观众,拉长票房收割时间,转化为实打实的真金白银,随着点映、媒体场等花样百出的宣传手法开始流行,影评也开始与宣传行为挂钩,前置于电影,收割前期注意力。

一般来说,电影宣传方会在电影上映2-3周甚至更久之前,联系媒体或KOL,组织宣传文案,这类文案通常是有偿的。宣传方会对媒体开放采访资源,促成记者与片方进行深度交流,有些宣传方甚至会给出明确的思路与宣传点,希望稿件按照宣传方向来走。

除此之外,宣传方会向媒体赠票或组织媒体观影场,在电影公映前夕召集业内人士观看。这种情况下,片方对于映后评论通常不会作强制要求,因此评论也是见仁见智。如果影片质量够好,好评很快就会在微博、豆瓣、朋友圈流出;但如果一部电影只是差强人意,鉴于人情,媒体也很少毫无顾忌地给出差评。

在这两种情况下,宣传方的策略与媒体的导向,都能够影响观众抱着一种怎样的期待去观看一部电影。

事实上,在当下的电影市场,这种做法的风险已经越来越明显。去年《地球最后的夜晚》的报复性差评事件只能算是预热,今年相似的事件再度重演了几遍。

比如在电影《上海堡垒》上映前,宣传方案整齐划一主打“科幻题材”,并将之与《流浪地球》相提并论。当网友抱着科幻片的期待进入电影院,发现只是一部套披着“科幻皮”的爱情片时,纷纷将矛头指向了片方。

当电影遭遇“三人成虎”

如果一部电影质量不佳,或者与观众的预期不符,前期媒体广泛的宣传就会变成“毒奶”,海量的差评会瞬间反噬一部电影,也大大缩短了它在影院的生命周期,与此同时,自媒体或KOL自身的声誉也会受损。

眼下,什么时候“捧”,怎么“捧”,对于电影来说,几乎没有试错机会。

片方、粉丝、KOL对 电影的“踩杀”

网络评论是把双刃剑,既有捧杀,必有踩杀。

如果一部电影囊括当下流量艺人,那几乎就是“踩杀“的重灾区,电影电视剧剧互踩、经纪公司争番位、粉丝之间口水战,常常闹得不亦乐乎。

在电影版《三生三世十里桃花》上映后,刘亦菲和杨幂粉丝曾为谁更符合原著中的“白浅”而闹的不可开交,经纪公司通稿发了几十波,“艳压”吹了几百遍。直到最后,一提到《三生三世十里桃花》,吃瓜群众的脑海里就只剩下了几位演技不佳的主演;

2016年电影《盗墓笔记》宣传期间,鹿晗和井柏然粉丝在线撕番的场景还历历在目,今年《小小的愿望》主演彭昱畅和王大陆又掀起新一轮的番位之争,各家粉丝祭出撕逼杀手锏,让银幕之外的舆论场变成了“一地鸡毛”;

当电影遭遇“三人成虎”

各大“宇宙”粉之间也会上演同样的互掐戏码。DC看不上漫威只会拍商业片,漫威觉得DC一部比一部扑地厉害,两家极端粉丝会在对家电影上映之前恶意差评,逼得电影网站烂番茄不得不用一纸声明抵制该行为。

虽然多方撕逼这种行为不会直接扼杀一部电影的票房走势,但多少还是会对影片的口碑和路人缘造成一定影响。在吃瓜群众的脑海中,这些无非都是片方炒作行为,连带着电影也被贴上“内容不够,炒作来凑”的标签,大大拉低了路人的期许值。

除了场外撕逼,KOL和影评人对电影类型的喜好也会影响后续的口碑发酵。

比如《银河补习班》上映之前被寄予厚望,饱受各方期待,片方也自信地开启了长达两周、全国12.1万场点映。影片在电影阶段形势比较乐观,单日票房节节增长,来自下沉市场的优质反馈让票房预测达到20亿以上。

很快风头开始逆转,一些对影片的吐槽开始发酵,部分KOL在微博表达了对这部电影的评价,认为影片煽情元素过多,颇有“用力过猛”嫌疑,评论在微博扩散,渐渐盖过好评成为了主流。随着点映进入白热化,观众对于影片的热情也开始退散,影片在上映4日之后票房便开始呈现断崖式下滑,彻底脱离暑期档第一梯队阵营;

此外,还有前文提到的《罗小黑战记》。《罗小黑战记》作为动画片,本身体量较小,点映阶段是抱着“好评出圈”的希望一搏的。影片上映后,一些稍有影响力的电影KOL认为《罗小黑》风评过誉,营销也有些刻意cue《哪吒》,颇有蹭热度嫌疑,这让《罗小黑战记》自身的路人缘也开始受到一定的威胁。

当电影遭遇“三人成虎”

KOL能够助推一部电影的热量,也能削减一部电影本该达到的体量。事实上,随着媒体越来越多地被商业利益裹挟,一些大V们表达独立见解,让电影口碑回归内容,这件事本身并没有错。

但从在这些例子中,我们能够感受到,电影KOL与普通观众品味存在一定错位,而在互联网的层层传播中,这种错位被放大了。

网络评论:成就电影与扼杀电影

电影评论与网络的联姻,击溃了传统影评的“正宫”地位,稀释了它的严肃感。在微博上,“影评”可以是短小精悍、幽默风趣的文字,也可以是泼辣毒舌、笑点不断的短视频,网友在评论区自由交换意见,表达见解,这一方漫无边际、畅所欲言的平台,既包容了电影受众,也开拓了潜在观众。

随着互联网平台的兴起 ,诞生了诸如周黎明、木卫二、妖灵妖等独立影评人,也诞生了谷阿莫、发条张这样的电影博主,如今许多前电影媒体工作者也转向KOL领域,作资讯的第一手分享者。

如今微博、豆瓣上大部分电影KOL都是电影爱好者,具备一定的观影量,拥有电影美学基础,他们创作影评的动机很简单,不过就是想把自己对于某部电影的看法真实表达出来,不需要顾及影片的发行量和票房,社交网络的匿名性摆脱了社会身份的制约,保障了声音的“真实”。相比官微的宣传,来自KOL的真实评论在平台上的传播效率更高。

网络影评远远不如传统影评晦涩难懂,好看难看一目了然,一旦被发布 , 将永远浮游于信息海洋中 ,可以通过搜索引擎强大的功能不断被感兴趣的读者发现,因此一条影评常常能够在微博上辐射性传播,为电影带来潜在受众,也带来潜在危险。

事实上,微博用户与电影的受众并不是完全重合的,这也导致了KOL与微博用户之间存在品味错位。KOL对于一部电影的喜好能够影响普通观众的购票行为,如果一部KOL在微博上推荐一部文艺电影,而接收到信息前去观影的观众恰恰并不是文艺电影的受众,那么之后的评论可能会走向极端。

前不久,电影博主“黑光乍泄”在《巨鳄风暴》上映前夕,在微博详细描述了这部影片给他带来的感官和生理刺激,这段“有感而发”也被当成“博主力荐”被大量评论转发,不少网友被吸引买票。事件很快出现反转,反噬随后到来,一些看完电影的观众认为博主夸大其词,质疑博主收钱营销,最后“黑光乍泄”本人不得不删除微博,解释立场。

当电影遭遇“三人成虎”

在院线电影的逻辑中,“出圈”几乎是共同诉求,出圈意味着打破原有圈层的限制,吸引更多人观影,也意味着抬高票房天花板,增加后续的可能。

但社交网络是一道不设防的城门,给了影评非常大的自由空间,关于电影的评价可以在网上畅所欲言,不需要经过编辑筛选,也不受媒介的限制,出圈同时也会带来风险,极端评论会形成一定规模,扼杀一部电影正常的生长曲线。

中国市场正处在不同类型片的探索中,建立细分市场势在必行,这就要求宣传方需要在前期找准电影的定位和受众,用合适的宣传手段切入受众。

除此之外,来自网友的极端评论会对电影的口碑、票房产生影响,这些需要片方和宣传方在电影点映与上映后不久的阶段内,监测网络影评的发展方向,时时观测影片的口碑走势,感受观众的反应,这些对于调整电影的宣传营销策略有着至关重要的作用。




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